Greenwashing – Bliver du snydt når producenter pakker deres varer ind i grønne løfter?

Bliver du snydt: Klimarigtigt, miljøbevidst, naturligt og grønt. Ordene sælger i højere og højere grad til de bevidste forbrugere, og selvfølgelig åbner det for, at nogen prøver at snyde. Det gør de ved at få deres produkter til at virke grønnere, end de er. Læs her, hvad greenwashing er, og hvordan du kan spotte det.

Den er lækkert pakket ind i brunt papir med billeder af grønne planter på. Eller det en madbeholder i ufarvet, mat pap og minimalistisk design. Måske er der et billede af vores grønne jord på og et mærkat, der lover, at det er grønt og miljørigtigt. Hver dag glider sådanne produkter gennem vores hænder med løfter i udseende eller tekst, der signalerer, at her er der tale om et produkt, der har øjnene stift rettet mod en grønnere og sundere jord.

Og nogengange passer det. Og andre gange er det snyd og manipulation, der skal få os til at synes godt om produktet, brandet og om at smide et par ekstra skillinger for produktet i den gode sags tjeneste. Det hedder greenwashing.

Hvad er greenwashing?

Den korte definition på greenwashing er, når markedsføring, information om og/eller emballage giver et falsk indtryk om produkter, så de fremstår mere klimavenlige, end de er. Ordet greenwashing er et sammensat ord fra “whitewashing” og “green”, der populært indikerer bæredygtighed og miljøvenlighed. Ordet blev først brugt i et essay i 1986, hvor en miljøforkæmper stødte på et skilt på et hotel med de tre grønne pile i en cirkel, der symboliserer genbrug, hvor der stod, at for at skåne miljøet vaskede hotellet kun de håndklæder, man lagde på gulvet. Hvis gæsten hængte håndklædet op igen efter brug, betød det, at de ville genbruge håndklædet og på den måde skåne miljøet for alt det vand og sæbe, der ville bruges til at vaske håndklædet. Essayet forklarede, at det var fis i en hornlygte, for i virkeligheden sparede den manøvre hotellerne penge på udgifter til vask, mere end det gavnede miljøet i en branche, der i øvrigt spildte ressourcer på mange andre måder. Det var et trick for at spare penge, mente skribenten, mens forbrugeren troede, det var for at vise grøn ansvarlighed. Det var “greenwashing”.

Syv måder at greenwashe

Der er i grove træk syv definerede måder at greenwashe et produkt på:

1. Skjulte ulemper
   Hvor et produkt hævdes at være grønt baseret på meget smalle kriterier, der ikke tager højde for andre aspekter, der måske ikke opvejer det grønne aspekt, de fremhæver. Et eksempel er f.eks. papir, der er lavet af bæredygtigt træ. Det gør ikke papiret bæredygtigt nødvendigvis, fordi der skal bruges energi, masser af vand og en co2-udledning til produktionen og en vand- og luftforurening til følge for at lave træet om til papir.
2. Ingen beviser
   Hvor et produkt slår på, det er grønt uden en tredjepart eller supplerende information understøtter påstanden. Det kan være toiletpapir, der hævder, at de bruger en hvis procentdel genbrugspapir, men der er ikke noget bevis for det.
3. Vævende formuleret
   Det er typisk, når udsagnene om, hvor grønt et produkt er, er beskrevet alt for bredt eller uklart defineret. For eksempel når det skrives “kun naturligt indhold” på noget. Ja, jo. Men arsenik, uran og kviksølv er altså også naturligt, men ikke ligefrem noget, du skal spise.
4. Irrelevant information
   Det er, når der om et produkt skrives om grønne ting, som måske passer, men ikke relevant eller en god guide til forbrugere, der søger grønne produkter. For eksempel kan der på et køleskab stå, at det ikke indeholder freon, men kigger man nærmere efter, er det, fordi lovgivningen forbyder brug af freon.
5. Mindste af to onder
   Når en producent fremhæver, at deres produkt er grønt, uden at se på de øvrige omstændigheder, produktet er i. For eksempel med biler, der er benzinøkonomiske. Det er måske rigtigt nok, at bilen bruger mindre benzin, men den bidrager stadig til forureningen i forhold til f.eks. elbiler eller, ja, cykler.
6. Decideret løgn
   Denne her type greenwashing er den mest sjældne – men også den letteste at gå til. Det er, når producenterne simpelthen bare lyver. Det kan være, de hævder at være øko-mærkede, når de ikke er det.
7. Falske mærkater
   Her smækker producenten et mærkat på eller med ord giver indtryk af, at en tredjepart har været inde over og godkende, at produktet er grønt. Men tredjeparten findes ikke, og grafikafdelingen hos producenten har hygget sig med at lave deres helt eget, falske mærkat.

Forbrugerne som gidsler

Der er en stigende mængde forbrugere, der bevidst går efter grønne og miljørigtige produkter. Ofte er det bevidste eller ubevidste rationale hos forbrugeren, at betale en højere pris for et grønt produkt er det værd. Her er det jo en oplagt god idé for producenter at greenwashe deres produkt og hæve prisen en smule. Det bliver lynhurtigt en jungle for forbrugerne, for hvordan kan man vide sig sikker på, at man rent faktisk træffer det valg, man gerne vil; at man støtter en grøn verden ved at købe produktet i det ufarvede pap med grøn skrift på?

Studier viser, at forbrugerernes opfattelse af et brand bliver mere positivt, når brandet slår sig op på at være grønt. Der er mange penge at tjene på at greenwashe sine produkter. 

Omvendt er mange forbrugere også så skeptiske over for greenwashing, at det giver bagslag for producenterne, når de slår sig på at grønne, selv om det rent faktisk er rigtigt. En løsning for producenter kan så være, at de skal “walk the walk” og vise deres grønne engagement på alle planer i virksomheden, så hele deres omdømme er grønt og ikke kun produktet.

Greenwashing i Danmark

I Danmark har vi et rigtigt godt system til at værne os mod greenwashing – det er de godkendte mærkater, producenter får lov til at sætte på deres varer, når de er blevet officielt gennemtjekkede. Derfor er Danmark ikke et greenwashing-slaraffenland som andre lande.

Lovgivningen er klar:

• Udsagnene om produkterne må ikke overdrives og skal være nemme at forstå. Jo mere specifikt og klart formuleret en udtalelse om produktet er, jo mindre mulig vildledning. At skrive “for en bedre verden” for eksempel kan være vildledende, hvis det ikke bliver uddybet, hvad det handler om i relation til produktet.
• Vildledning er ulovligt. Det vil sige, at udseende og emballage ikke må give indtryk af, at det er grønnere, end det er, selv om der ikke er skrevet noget på produktet om, at det er grønt.
• Udsagnene skal være opdaterede og relevante. Hvis et indholdsstof eller produktionsmetode ikke længere er tilladt, må produktet ikke længere skilte med, at de ikke indeholder det stof eller bruger den fremstillingsmetode.
• Produkter skal kunne dokumentere, at de lever op til deres udsagn. Hvis en vare hævdes at være økologisk, skal det også kunne bevises over for uafhængige instanser.
• Udsagnene skal være relevante for produktet. (F.eks. er det ikke relevant at sige, at et produkt ikke er lavet med børnearbejde, hvis produktet er fremstillet i Danmark, hvor børnearbejde i forvejen er ulovligt.)
• Hvis et produkt siger, det er mere skånsomt for miljøet for eksempel, skal hele produktets cyklus tages i betragtning – også fremstilling, brug og efter, det er smidt ud. Producenterne skal som hovedregel kunne bevise, at det produkt generelt belaster miljøet væsentligt mindre. Hvis andre lignende produkter på markedet har en tilsvarende eller højere standard i forhold til miljøet, bliver det betragtet som vildledning, hvis et produkt slår sig op på at være miljørigtigt.
• Virksomheder må ikke overdrive deres grønne profil. F.eks. kan slagord og reklamer give et indtryk af, at en virksomhed er særlig miljøbevidst, men den går ikke, hvis der ikke er klare og konkrete handlingsplaner bag, og udsagnene må ikke overdrives.

Det kan du selv gøre

Selv om Danmark er mere reguleret på området, er det stadig en god idé at være meget opmærksom og have den skeptiske hjerne med i baglommen, når man handler.

Vær opmærksom på disse ting, når du står med produktet i hånden:

• Mærkater, mærkater, mærkater. Tjek lige, at mærkatet på indpakningen rent faktisk er godkendt.
• Er det fluffy og luftigt sprogbrug? Er det indholdsløse ord som “mere klimavenlig” eller “vi arbejder for en bedre verden”?
• Er det formuleret overdrevet teknisk eller videnskabeligt med data, som ingen normale mennesker vil kunne gennemskue? Det kan være blændværk for at få dig til at tro, at produktet er grønnere, end det er.
• Signalerer farverne, designet og billederne, at der er tale om bæredygtighed? Passer det? Er der godkendte mærkater på, der understøtter det?
• Fremhæver produktet én ting som grøn, hvor hovedparten af produktet eller måden, det bliver lavet på, tydeligvist ikke er grønt?
• Sammenligner produktet eller virksomheden sig som mere grønne i forhold til andre, som slet ikke er grønne?

Eksempler på mulig greenwashing

Starbucks

Starbucks ville gøre op med alle de plasticsugerør, der røg over deres diske i de amerikanske butikker. De ville i stedet putte låg på deres drikke med en lille tud, som man kan drikke af. Problemet er, at de nye låg indeholder mere plastic end sugerør-låg-kombinationen gjorde. Dette fik mange til at mene, at der var tale om Greenwashing.
Starbucks forklarer det med, at det plastic, de bruger til de nye låg, er lettere at genbruge, og at problemet med sugerør var, de var for små og tynde til at blive opfanget i genbrugsmaskinerne. Problemet her er, at det forudsætter, at de nye plasticlåg også BLIVER genbrugt.

Hennes & Mauritz

Den skandinaviske tøjgigant har ad flere omgange prøvet at gå grønne veje, blandt andet med “Conscious Collections” og deres nye mål om at bruge circulose, et meget grønt materiale, i deres tøjproduktion. (Circulose er lavet af genbrug. Det er holdbart og bionedbrydeligt. En ren vinder.) Problemet her ligger ikke i deres tiltag og materialer så som meget som i, at H&M-tøj i manges opfattelse er “fast fashion” og brug-og-smid-væk, hvilket absolut ikke er grønt, og som fik mange til at hævde, der var tale om greenwashing.

H&M opfordrer i deres Garment Collecting-program også til, at forbrugere afleverer deres gamle tøj til genanvendelse i en H&M-butik. For hver pose tøj, man afleverer, får man et gavekort til H&M. Kritikken lyder derfor på, at programmet faktisk opfordrer til mere forbrug af tøj.

H&M selv afviser anklagerne: “At gøre mode tilgængelig for alle fremfor kun nogle få privilegerede er kernen i H&M’s forretningsidé. Men som verdens befolkning vokser, vokser også forbrug, og allerede i dag forbruges der mere, end Jorden kan holde til. Den måde, modeindustrien fungerer på i dag, kan ikke fungere i fremtiden, og derfor vil vi gå forrest i forhold til at sikre en mere bæredygtig modefremtid ved at tilbyde vores kunder bæredygtige produkter til H&M’s velkendte priser, men vi skal gøre det inden for, hvad vores planet kan holde til,” siger Anna Gedda, H&M’s bæredygtighedschef.

Volkswagen

I september 2015 råbte USA’s miljøbeskyttelsesagentur EPA vagt i gevær, for de mente at have opdaget, at flere dieselbilmodeller fra Volkswagen var programmeret til at udlede mindre mængder nitrøse gasser, når de var i laboratorietests, mens den reelle udledning i reel brug kunne være op til 40 gange højere. I alt drejede det sig om 11 mio. biler produceret mellem 2009-2015 verden over. Flere kontrolinstanser i flere lande kom på sagen, og Volkswagens aktier raslede ned til en tredjedel. Direktøren gik af, og flere andre i toppen blev suspenderet. I april 2016 bekendtgjorde Volkswagen, at de ville bruge 18,3 billiarder dollars på at tilbagekalde alle bilerne og rette fejlen. I januar 2017 erkendte de sig skyldige i bevidst at have sløret udledningerne fra bilerne.

Læs her, hvad TÆNK siger om greenwashing: https://taenk.dk/raadgivning-og-rettigheder/markedsfoering/greenwashing

Læs lovgivningen om miljømæssige og etiske påstande i markedføring fra forbrugerombudsmanden: https://www.forbrugerombudsmanden.dk/media/46475/2016-miljmssige-og-etiske-udsagn.pdf